[ابو وليد البحيرى]

الإدارة الإستراتيجية.. لماذا؟!


محمود حسين عيسى
الصعوبات والتحديات التي تواجه الإستراتيجية:
إن التطور الهائل الذي يشهده العالم اليوم في المجالات كافة، خاصة في مجال الاتصالات، وما أحدثته من جعل العالم كله يعيش وكأنه في غرفة واحدة - وليس في قرية صغيرة -، وكذلك توافر سهولة حركة المواصلات بين الدول عما كانت عليه في الماضي، فضلا عن التقدم التكنولوجي الذي تشهده العديد من الصناعات، كل ذلك - وغيره - أدى إلى وجود صعوبات وتحديات كثيرة أشعلت المنافسة الكبيرة للسيطرة على الأسواق المحلية والإقليمية والعالمية بين الشركات ومنظمات الأعمال، هذه المنافسة وغيرها من التحديات والصعوبات فرضت على الشركات ومنظمات الأعمال العمل بالإدارة الإستراتيجية كي يمكنها من مواجهة أو التقليل من أثر هذه التحديات، والتي من أهمها:

1- زيادة وتيرة التغيرات:
وذلك من حيث الكمية، والنوعية في جميع المنتجات، بل التغير السريع في بيئة الأعمال كلها، سواء البيئة الثقافية (أذواق العملاء)، أوالبيئة السياسية (النزاعات والحروب)، أوالبيئة الاقتصادية (اتفاقيات الجات، والتحالفات بين مجموعات من الدول... وغيرها)، والبيئة التكنولوجية والمعلوماتية، كل ذلك يفرض على الشركات ومنظمات الأعمال وضع إستراتيجيات دقيقة لكي تتعامل من خلالها مع الفرص والتهديدات.

2- ازدياد حدة المنافسة:
يقول د. سعد غالب ياسين: "لم تعد المنافسة مقتصرة على السعر وجودة المنتج فقط، بل تعددت الآن لتشمل كل أنشطة المنظمة، ولتصبح منافسة كونية أيضاً Global competition وتتضح هذه الصورة في ظهور منافسين جدد باستمرار، وهذا يفرض على الإدارة العليا وضع إستراتيجية ذات كفاءة عالية، وبعيدة المدى لمعالجة وضع المنظمة في أسواق مختلفة. وعلى سبيل المثال: قبل عشرين عاماً كانت شركة جنرال موتورز تتحدى العالم بصناعتها، ونموذجاً متألقاً تتطلع إليه بقية أقطار العالم، أما اليوم فنجدها تلهث من أجل البقاء على حد قول أحد مديريها ".. ومن المعروف أن شركة جنرال موتورز رائدة في تطبيق الإدارة الإستراتيجية.

3- من التحديات الخطيرة التي قد تواجه الإدارة الإستراتيجية:
الجمود وعدم المرونة في التدريب والعمل والسعي للحصول على المعرفة، فنجاح الشركات ومنظمات الأعمال الآن يتطلب منها وضع برامج تدريبية عالية المستوى لكل العاملين بها، لكي تقف بهم على أحدث الوسائل التكنولوجية والمعلوماتية والمعرفية والثقافية عموماً، وفي مجال صناعتهم خصوصاً، فإذا توافر للشركة: العامل الماهر، والإداري الكفء، والإدارة النشطة، والخبير التسويقي، والخبير المالي، والمهندس المبدع، والمعلومة الصحيحة، والمعرفة المفيدة، أمكنها - أي الشركة - وضع إستراتيجيات وسياسات عملية مدروسة، وذات كفاءة وفاعلية عالية، تسهم بلا شك في زيادة رضا العميل عن المنتجات التي تقدمها الشركة، ومن ثم زيادة حصتها السوقية المحلية والإقليمية والدولية، ومضاعفة ثرواتها، مما يعود بالنفع الاقتصادي المباشر عليها، ويعمل على زيادة معدلات التنمية الاقتصادية في الدولة التي تنتمي إليها.

4- ومن التحديات أيضا ندرة الموارد:
إن الزيادة السكانية الكبيرة التي يشهدها العالم اليوم، والتي لم يصاحبها زيادة مماثلة في الموارد الطبيعية المكتشفة، أدى إلى ظهور واضح للصراعات بين الدول، وبين الشركات ومنظمات الأعمال على موارد الطاقة خاصة النفط، والماء، والكفاءات العلمية والفنية الماهرة، هذه الصراعات فرضت على الشركات ومنظمات الأعمال التفكير في وضع الإستراتيجيات التي تضمن من خلالها توفير ما تحتاج إليه من موارد بالمقدار الكافي، فضلا عن تأمين بقائها.

5- التحالفات والشراكات الإستراتيجية:
اتجهت كثير من الشركات منذ عقود زمنية قليلة إلى سياسة التحالفات والشراكات الإستراتيجية المفتوحة مع الشركات العالمية الكبرى، وذلك نتيجة لأسباب، أهمها:
- العولمة، وما أدت إليه من تلاشي الحدود السيادية بين الدول في مجال الأعمال.
- ازدياد حدة المنافسة الأجنبية في الأسواق المحلية والإقليمية.
- حرية التبادل التجاري، وما فرضته الاتفاقيات الدولية، وخاصة اتفاقية (الجات) من تخفيضات هائلة للتعريفات الجمركية بين الدول الموقعة عليها.
- ندرة الموارد الطبيعية التي تعتمد عليها شركة ما في دولتها، وتوافرها في دولة شركة أخرى تعمل في نفس المجال.

مراحل الإدارة الإستراتيجية:
تمر عملية الإدارة الإستراتيجية بأربعة مراحل:
1- مرحلة التحليل والرصد البيئي:
تتعرف الشركات أو منظمات الأعمال بيئتها الداخلية والخارجية، عن طريق الخبرة، وجمع البيانات الإحصائية بالوسائل التقليدية وغير التقليدية والتي استحدثت نتيجة للتطورات الهائلة في عالم تكنولوجيا الاتصالات.
والتحليل البيئي هو استعراض وتقييم البيانات والمعلومات - التي تم الحصول عليها عن طريق مسح البيئة الداخلية والخارجية - ومن ثم تقديمها للمديرين الإستراتيجيين في الشركة أو منظمة الأعمال، والذين يقومون بتحليلها إستراتيجياً بهدف تحديد العوامل الإستراتيجية والتي سوف تحدد مستقبل الشركة أو منظمة الأعمال.
والطريقة الأكثر شيوعاً في تحليل البيئة الداخلية والخارجية هي طريقة SWOT ****ysis، ويستخدم هذا المصطلح لتحليل البيئة الداخلية عن طريق عوامل القوة Strengths وعوامل الضعف Weaknesses، وهذه العوامل (القوة والضعف) قد لا تكون تحت سيطرة الإدارة العليا في المدى القصير، وتشتمل هذه العوامل على: ثقافة الشركة، وهيكلها، والموارد البشرية والمادية المتاحة. ومن المعلوم أن نقاط القوة داخل الشركة تشكل الخصائص والعوامل الرئيسة التي تستخدمها للحصول على الميزة التنافسية.

2- مرحلة صياغة الإستراتيجية:
وهي المرحلة التي توضع فيها الخطط طويلة الأمد، لتتمكَّن الإدارةُ العليا من استغلال الفرص، وتتجنب التهديدات، وتزيد نقاط القوة، وتحد من نقاط الضعف، بأسلوب إيجابي وفعال.
وتحتوي عملية صياغة الإستراتيجية التحديدَ الشاملَ والدقيق لكل من المجالات الآتية:

أ - تحديد رسالة الشركة أو منظمة الأعمال Mission:
بعد تحديد الرؤية: Vision
وهي صورة المنظمة وطموحاتها في المستقبل، والتي لا يمكن تحقيقها في ظل الإمكانات الحالية وإن كان من الممكن الوصول إليها في الأمد البعيد.
تُحدَّد رسالة الشركة أو منظمة الأعمال، وهي وثيقة مكتوبة تمثل مرجعية ومرشداً رئيساً للشركة، تقارن وتقاس بها جميع القرارات قبل اتخاذها، وجميع السياسات قبل وبعد رسمها، وكذلك الإجراءات التنفيذية، وتشمل هذه الوثيقة مدة زمنية طويلة الأمد.
وتستطيع الشركة أو منظمة الأعمال بعد تحديد رسالتها أن تجيب عن هذه الأسئلة الهامة:
- ما هو عمل الشركة الآن؟
- وكيف سيكون وضع العمل في المستقبل؟
- لمن يؤدَّى هذا العمل؟
- لماذا أُسِّست الشركة؟

ب - تحديد الأهداف التي تستطيع الشركة أن تحققها على المدى البعيد:
من المعروف أن الأهداف ما هي إلا نتائج النشاط السابق تخطيطه والتي عملت الشركة على تحقيقه.

وتحدد الأهداف:
- ماذا يجب أن يُنجَز؟
- ومتى يكون الإنجاز؟
وهناك فرق بين الأهداف objectives والغايات Goals، فالأهداف تُشتق من الغايات. فالغايات هي حالة عامَّة لما يريد أن تحققه الشركة في المستقبل البعيد، مثلاً: تريد الشركة تعظيم الربح، أما الهدف فقد يكون تحقيق صافي الربح سنوياً بنسبة 10%، وهذا معناه السعي للغاية وهي تعظيم الربح.

ج - وضع الإستراتيجيات وتطويرها:
- الإستراتيجية الكلية أو إستراتيجية المنظمة corporate strategy.
- إستراتيجيات وحدات الأعمال business strategy.
- الإستراتيجيات الوظيفية function strategy.

د - وضع السياسات:
يجري وضع السياسات - وهي مجموعة من المبادئ والمفاهيم - من قبل الإدارة العليا لكي تبين وتصف من خلالها القواعد والإجراءات الأساسية للتنفيذ. وتنبع السياسات من المصدر الرئيس وهو الإستراتيجية التي اختارتها الشركة، لتشكل هذه السياسات خطوط مرجعية يسترشد بها العاملون داخل الشركة في اتخاذ القرارات.

3- تنفيذ الإستراتيجية:
وهي العملية التي عن طريقها تُوضع الإستراتيجيات والسياسات موضع التنفيذ من خلال ما تضعه الإدارة العليا من برامج، وخطط، وميزانيات، وقواعد، وإجراءات... إلخ.

4- التقويم والسيطرة:
التقويم والمتابعة هما عملية مراقبة تقوم بها الإدارة العليا بهدف تحديد مدى نجاح خيارهم الإستراتيجي المطبق في تحقيق غايات وأهداف الشركة، ويتم التقويم على مستوى الشركة ككل، ومستوى وحدات الأعمال والوظائف.

التعريف ببعض أنواع الإستراتيجيات العامة المستخدمة في الشركات ومنظمات الأعمال:
1- إستراتيجية الريادة Cost Leadership Strategy:
وفيها تحقق الشركة أو منظمة الأعمال عائدا يفوق العائد السائد في القطاع الذي تنتمي إليه بالرغم من وجود منافسة قوية.

2- إستراتيجية التمايز Differentiation Strategy:
وفيها تحقق الشركة أو منظمة الأعمال عائداً يفوق العائد السائد في القطاع الذي تنتمي إليه فضلاً عن تعزيز القدرة الدفاعية للشركة لمواجهة المنافسين.

3 - إستراتيجية التركيز Focus Strategy:
وفي هذا النوع من الإستراتيجيات تركيز الشركة على نشاط واحد - لها ميزة نسبية فيه - أو التوجه إلى شرائح محددة من العملاء.

4- إستراتيجية الاستقرار Stability Strategy:
وفي هذا النوع من الإستراتيجيات تسعى الشركة أو منظمة الأعمال إلى المحافظة على مجموعة النشاطات الحالية، والوضع الاقتصادي الحالي.

5- إستراتيجيات النمو Growth Strategy:
وفي هذا النوع من الإستراتيجيات تقوم الشركة بالتركيز على تنمية المبيعات أو الأرباح أو الحصة من السوق... إلخ.

6- إستراتيجيات الانكفاء (التقشف أو الترشيد) Retrenchment Strategy:
تستخدم الشركة هذه الإستراتيجية عندما يكون بقاؤها مهدداً لعدم تمكنها من الصمود في وجه المنافسين.

7- الإستراتيجية المركبة Combinations Strategy:
وفيها تقوم الشركة باعتماد مزيج (تنويع) من الإستراتيجيات العامة التي استعرضناها آنفاً.

المراجع
1- " الإدارة الإستراتيجية لمواجهة تحديات القرن الحادي والعشرين "، د. عبد الحميد عبد الفتاح المغربي - القاهرة: مجموعة النيل العربي 1999م.
2- " الإدارة الإستراتيجية "، د. سعد غالب ياسين، عمان، دار اليازوزي، 1998م.
3- " الإدارة الإستراتيجية، الأصول والأسس العلمية "، د. محمد أحمد عوض، الدار الجامعية، الإسكندرية 2004م.
4- Anssof. H. I. (1965) , corporate strategy; an ****ytic approach to growth and expansion. New York ; McGrow - Hill.
5- David, F.R., (1995), strategic management , New Jersey , prentice hall.
6- Wheelen, T.H., and Hunger, (2004) , strategic management and business policy, New York: Addison - Wesley publishing co.,